Email: abyxno@gmail.com
Skype: abyxno

Маркетинговая упаковка бизнеса для продвижения на конкурентных рынках


Главная » Блог » Эффективные принципы маркетинга услуг

Эффективные принципы маркетинга услуг

 

3 фазы борьбы потребителя и бизнеса

При продвижении услуговой компании первое, о чём нужно думать — как сделать предложение осязаемым для клиента? А затем внедрить эффективные принципы маркетинга услуг, чтобы продвинуть материализованное предложение.

Для этого все действия нужно вместить внутрь треугольника сомнений потребителя, как я его назвал.

 

 

Углы треугольника обратная связь от потенциального клиента:

  1. Я вас не замечаю

  2. Ваше предложение мне непонятно

  3. Я вам не верю

Даже понимание того, что такой треугольник — реальность — помогает иначе взглянуть на компанию. В этих трёх точках сосредоточены принципы продвижения бизнеса. Почему? Да потому что покупатель там — внутри.

 

Эффективные принципы маркетинга и дефицит внимания

Современный человек видит 4000 рекламных сообщений в день. Хочет он или нет, но мозг ставит фильтры. Задача бизнеса — их обойти. Борьба за внимание — задача №1 маркетинга услуг. Я разделяю её на 2 касания:

 

  1. Чтобы человек заметил нас в общем потоке информации, хотя бы на мгновение сфокусировался

  2. Продолжительное внимание, когда потребитель готов воспринимать информацию, т.к. знает о её пользе и интересе

 

Способы привлечения внимания

Главный принцип люди эгоисты. Но ЛЮБОПЫТНЫЕ эгоисты. Поэтому:

А) Нас привлекает необычное то, что не вписывается в привычное русло

Речь о любом типе контента: текст, видео, графика. Посмотрите, как используют «разрыв шаблона» в контекстной рекламе:

 

 

Посыл нелогичен — краткосрочное внимание обеспечено — выполнили задачу минимум. Дальше покупатель переходит на следующий этап и вопрос упирается в доказательства, которые мы предоставим. Но его внимание уже у нас.

Ещё пример. В моём городе есть центр гармонии там работают целители-массажисты. Попасть к ним можно только по рекомендации. Это усиливает внимание потенциальных клиентов и повышает в их глазах компетенцию специалистов. Шаблон разорвали.

Другой случай салон маникюра. Упор при продвижении бизнес делает на Инстаграм (и правильно, тут визуализация решает). Одно «но» — все салоны одинаково (!) ведут себя: постят только результат работы. Подпишется девушка на 3-4 таких аккаунта и у неё в ленте одни ногти будут. Сколько у них подписчиков обычно? Тысяча? Две? Ну, до 10. А если я скажу, что есть канал маникюра с 200+ тысяч подписчиков? Легко проследить, как они этого добились — через принцип «не так, как все». Нет, они тоже постят ноготочки. Но разбавили их юмористическими видеороликами из жизни мастера и клиента. Целые постановки делают.

Потребителя нужно удивлять, иначе он нас не увидит

 

Вы скажете: «Ты обобщаешь, не всех надо удивлять» и будете правы. Поэтому это один из способов привлечь внимание. Зависит от аудитории, услуги и цели.

 

Б) Также покупателей интересует выгода

То, что люди ненавидят рекламу правда, но лишь частично. Ответ может быть «вы просто не умеете её готовить настраивать».

Чтобы реклама не раздражала, нужно показывать выгодное предложение определённому сегменту в соответствующий момент времени (когда потребность есть или мы знаем, как на неё вывести!). Если же её нет, то сначала сформируйте! А уже потом продавайте. То есть, когда мы берём классический путь потребителя:

Осознание проблемы - Поиск решения - Оценка вариантов - Сделка - Оценка результата

и нашего покупателя нет ни на одном этапе, то нулевая задача — вывести его на первый этап, чтобы клиент хотя бы задумался о проблеме.

ПРИМЕР: живёт человек с катарактой много лет. Она особо не беспокоит. И вдруг видит в газете объявление:

Лечение катаракты за один день всего за *выгодная_цена

 

Привлечём ли мы его внимание, обозначив выгоду? Да. А дальше события пойдут по-разному в зависимости от группы ЦА. В примере у человека нет проблемы он не считает катаракту таковой. Именно из-за таких тонкостей фундамент маркетинга — сегментирование рынка, детальное описание клиентских групп и выбор приоритетных сегментов.

 

В) Сторителлинг

Особенно когда говорим о маркетинге услуг в социальных сетях. Там, где прямой рекламой априори тяжело привлечь внимание, потому что её раскусывают на раз-два. Начните динамично — с диалога, с конфликта, с крика, наконец. И краткосрочное внимание обеспечено.

12. Ошибки лендинга, которых нет в других статьях

 

Г) Польза

Контент, который помогает нашим потенциальным или реальным клиентам решать их задачи. Они могут быть разными:

  • удовлетворение любопытства

  • помощь в чём-то (например, юридическая компания, объясняющая предпринимателям последние изменения в законодательстве и дающая варианты действий)

  • досуг и т.п.

Как выяснить, в чём польза? Изучать свою целевую аудиторию.

 

Д) Провокации

Гарантированный, но опасный способ. Нужно просчитывать влияние на репутацию в долгосрочной перспективе. Если помните, то Aviasales запустил поисковик по сайту в дизайне только заблокированного Pornhub. И провокация, и ситуативный маркетинг.

 

Е) Вопросы

Люди любят давать советы даже когда их не просят. А уж когда нужно дать совет, если ещё вы и ситуацию обрисуете (сценарий дадите), тут уж и подавно.

 

Ж) Персоналии

Человек хочет общаться с человеком. Подумайте, можно ли сделать персонализацию и сформировать лицо компании, которое будет коммуницировать с потребителями. Или искусственно ввести персонажа. На сайте Академии IMT, в которой я преподаю, к списку преподавателей (более 20 человек) добавили:

 

 

Как думаете, какая карточка самая просматриваемая? Было даже, что люди в соц.сетях чуть ли не конкурс устроили, выбирая Жорику невесту.

 

З) Краткость

 

Чем быстрее вы доносите предложение, тем выше вероятность, что ЦА увидит его. Поэтому в тренде мессенджер-маркетинг. Он позволяет делать короткие целевые страницы для скорейшего донесения информации, а после переводить заинтересованных дальше по воронке.

 

И) Триггер авторитета

Можно поступить хитрее так действуют партнёрские программы. Когда не мы обращаемся к холодной ЦА, а наш партнёр, являющийся для аудитории авторитетом. Или же мы используем канал или площадку такого эксперта, чтобы обратиться к заказчикам.

---

Как тестировать рекламу до запуска: 2 ключевых сегмента ЦА

 

Эффективные принципы маркетинга и дефицит понятливости

У вас есть сайт? Выполните простую проверку — поставьте себя на место пользователя и откройте целевую страницу на 3 секунды. Что получилось? Всё ли ясно потенциальным покупателям?

 

 

Это баннер главной страницы первое, что видит человек на сайте. Если в первые 3 секунды вы не объяснили клиенту, что предлагаете, кратно возрастают шансы на его уход. Разбираться никто не будет.

Если говорим о принципах эффективного маркетинга услуг, то первое, что должен видеть посетитель заголовок! И выгода, которую мы помещаем в него, должна быть максимально понятна:

 

 

Дефицит ясности чаще всего возникает при попытке креативить и когда мы не хотим смотреть на бизнес глазами покупателя.

 

Прямо сейчас я в Фейсбуке читаю анонс воркшопа по мобильной фотографии. Продающий текст (достаточно объёмный). Пост не заканчивается ничем. Точнее, заканчивается банальной скидкой в 10% при покупке полного курса. А как мне его купить? Где будет проходить воркшоп? Кто ведёт?

Нет ответа. И это вопросы, появившиеся у меня в голове за секунду. А что было в голове того, кто писал анонс?

 

Денис Каплунов на тренинге по Email-маркетингу говорит: «Пишите не то, что вам хочется написать, а то, что клиенты хотят прочитать». Этим же правилом нужно руководствоваться при разработке сайта: заголовков, юзабилити, форм захвата и т.п. Зачем им на первом касании столько моих данных?

 

 

Я этого не понимаю и по этой причине не выполняю целевое действие. Соответственно, задача бизнеса — обеспечить абсолютную прозрачность:

  • Предложения

  • Его донесения

  • Целевых действий

  • Передвижений пользователя

  • Процесса оказания услуги и т.п.

Забудем на минуту о принципах маркетинга услуг, а возьмём интернет-магазин. Карточка товара:

 

 

Я не знаю, что такое индексы скорости и нагрузки, а продавец не считает нужным объяснять. Что делаю я потребитель? Верно, иду в Гугл. И вероятность того, что оттуда вернусь в этот магазин — минимальна. Всё потому, что клиенту НЕПОНЯТНО!

Не так прост принцип социального доказательства, как его малюют

---

Эффективные принципы маркетинга и дефицит доверия

“Я вам не верю!”

Примите как данность на информацию, что вы доносите до рынка, поступает такой ответ.

Огромное количество предложений превращает человека в персонажа шпионских романов. Тем кажется, что за ними постоянно следят, а современным людям что их обманывают. Плюс менталитет: наш человек ищет подвох и непременно его найдёт, если мы не предоставим объяснение.

  • Вы говорите, что на тренинге осталось 5 свободных мест? Не верю

  • У вас лучшее качество в городе? Не верю

  • Индивидуальный подход? Та ладно...

Посмотрите кусок страницы с сайта лендинг-агентства:

 

 

Они преподносят весомым преимуществом факт, что тут команда спецов, нет фрилансеров, а значит качество, сроки и пр. Так вот это враньё. У них процентов 90 сотрудников — фрилансеры. Да ещё и не постоянные, а под проект. Это пример того, что факт без доказательств — слаб. И если вы не подкрепляете преимущества доказательством (то, чего никому делать не хочется, т.к. это трудно — их добыть надо), то не ждите эффективности.

 

Варианты снижения дефицита доверия:

  • Описание работы

Когда мы говорим о принципах маркетинга услуг, то детальное описание процесса обязательно. Больше подробностей — больше доверия. А во время рассказа заодно и преимущества представите:

 

  • Видео

Используйте этот формат. Отзывы, о компании, презентация услуги от руководителя… К видео больше доверия, чем к тексту.

  • Кейсы

Почему их публикуют только маркетинговые и консалтинговые компании? А остальные? У любого услугового бизнеса всегда есть о чём предупредить, обучить клиента на основе реального примера. Люди любят узнавать, что происходило с другими вашими заказчиками.

Совет! Совместите 2 задачи: привлечение внимания и повышение доверия публикуйте не только положительные кейсы, но и отрицательные (их просто нужно грамотно «продать»)

 

И не беспокойтесь про NDA (соглашение о неразглашении). Просто не упоминайте в кейсе название компании и опустите детали, которые могут на компанию вывести (а-ля «наш заказчик — магазин итальянской обуви, входит по объёму в ТОП-2 страны»)

  • Формат статей и публикаций How to…

Хотите заслужить доверие потребителя научите его решать некоторые профильные задачи. Это реальная польза, и поэтому ценно. Заголовки таких публикаций начинаются со слова «Как (что-то сделать)»

  • Сравнение отличный способ, если вы глубоко знаете рынок и потребности ЦА

Вы наверняка слышали о товарах субститутах (заменителях). В маркетинге услуг всё то же самое. Если от компьютерного режима работы у меня болит поясница, то есть масса вариантов решения: бассейн, йога, тренажёрный зал, массаж...

Они конкуренты. Чтобы завоевать моё доверие, один из бизнесов должен не только презентовать решение, но и показать, что оно лучше аналогов. Поэтому очень неплохо работают таблицы-сравнения:

 

  • Пробное пользование (тестовый период)

  • Гарантия

Если мы говорим о маркетинге услуг (разгромная рецензия на книгу Беквита), то я всегда вспоминаю пост в ЖЖ Александра Левитаса и 100% гарантии (например, возврата денег). Он показал, что это не самое лучшее доказательство, ведь клиенту не нужны средства обратно — ему услуга нужна. Лучше сосредоточить усилия и доказать, что компания сможет предоставить её на заявленном уровне. Но гарантия до сих пор остаётся любимым приёмом копирайтеров.

---

 

Треугольник сомнений потребителя то, на чём основывается современный маркетинг. То, что с ним сделал мощный поток информации и конкуренция в нишах. Бизнес должен принять эти правила и научиться по ним играть.

Наступила эпоха клиента. Эпоха, когда практически невозможно выделиться товаром или услугой. И покупать будут у тех, кто сможет лучше презентовать:

  • Обратить на себя внимание

  • Дать понятное и выгодное предложение

  • Привести доказательства

Принцип сарафанного радио: почему эти клиентов стоит бояться?


For your BUSINESS:


Обновления блога:

Кейс: как убрать негативный подтекст из коммуникации
Ошибка. Какое целевое действие ставить тексту?
Скиллы профессионального копирайтера: что нужно заказчикам?
Как тестировать рекламу до запуска — 2 ключевых сегмента ЦА
12! Ошибки лендинга, которых нет в других статьях
Как продавать через сайт, если разная ЦА?
Маркетинговая рассылка:

о продвижении бизнеса на конкурентных рынках:


При использовании материалов активная гиперссылка на сайт ОБЯЗАТЕЛЬНА! Все права на материалы защищены.

© 2013 Маркетинговая упаковка бизнеса для продвижения на конкурентных рынках. Александр Быхно