Email: abyxno@gmail.com
Skype: abyxno

Маркетинговая упаковка бизнеса для продвижения на конкурентных рынках


Главная » Блог » Эффективные принципы маркетинга услуг

Эффективные принципы маркетинга услуг

 


3 фазы борьбы потребителя и бизнеса

 

При продвижении услуговой компании первое, о чём нужно думать как сделать предложение более материальным, осязаемым для клиента? А затем внедрить эффективные принципы маркетинга услуг, чтобы продвинуть материализованное предложение.

Для этого все действия должны находиться внутри треугольника сомнений потребителя, как я его назвал.

 

 

Углы треугольника обратная связь от потенциального клиента:

 

  1. Я вас не замечаю

  2. Ваше предложение мне непонятно

  3. Я вам не верю

 

Просто понимание того, что такой треугольник реальность, уже помогает иначе взглянуть на компанию и свои действия. В этих трёх точках и сосредоточены принципы продвижения современного бизнеса.

Почему? Да потому что покупатель там внутри.

 

Эффективные принципы маркетинга и дефицит внимания

4000 рекламных сообщений в день видит современный человек. Хочет он или нет, но мозг ставит фильтры. И наша задача как бизнеса — их обойти.

Борьба за внимание задача №1 маркетинга услуг.

Я разделяю её на 2 касания:

 

  1. Чтобы человек заметил нас в общем потоке информации, хотя бы на мгновение остановился и сфокусировался

  2. Продолжительное внимание, когда потребитель готов воспринимать информацию, т.к. знает о её пользе и интересе

 

Способы привлечения внимания

Помните главный принцип люди эгоисты. Но ЛЮБОПЫТНЫЕ эгоисты. Поэтому:

А) Нас привлекает необычное то, что не вписывается в привычное русло

Речь о любом типе контента: текст, видео, графика. Посмотрите, как используют “разрыв шаблона” в контекстной рекламе:

 

 

Он идёт против логики, так что краткосрочное внимание обеспечено задача минимум выполнена. Дальше покупатель переходит на следующий этап и вопрос упирается в доказательства, которые мы предоставим. Но его внимание уже у нас.

Ещё пример. В моём городе есть центр гармонии там работают целители-массажисты. Ты не попадёшь к ним с улицы только по чьей-то рекомендации.

Это усиливает внимание интересующихся и повышает в их глазах компетенцию специалистов.

Шаблон разорвали.

 

Другой случай салон маникюра. Упор при продвижении подобный бизнес делает на Инстаграм (и правильно, тут решает визуализация).

Одно “но” они все одинаково (!) ведут себя: постят только результат работы. Подпишется девушка на 3-4 таких аккаунта и у неё в ленте только ногти будут.

Сколько у них подписчиков обычно? Тысяча? Две? Ну, до 10.

А если вам скажу, что есть канал маникюра с подписчиками больше 200 тысяч? И очень легко проследить, как они этого добились через принцип “не так, как все”. Нет, они тоже постят ноготочки.

Но разбавили их юмористическими видеороликами из жизни мастера и клиента. Целые постановки делают.

 

Потребителя нужно удивлять, иначе он нас не увидит

 

Вы скажете:

“Ты обобщаешь, не всех надо удивлять”

и будете правы. Поэтому это один из способов привлечь внимание. Зависит от аудитории, услуги и цели.

 

Б) Также нас интересует что-то выгодное

То, что люди ненавидят рекламу правда, но лишь частично. Ответ может быть “вы просто не умеете её готовить настраивать”.

Чтобы реклама не раздражала, показывать выгодное предложение нужно определённому сегменту в соответствующий момент времени (когда потребность есть или мы знаем, как на неё вывести!).

Если же её нет, то сначала сформируйте! А уже потом продавайте.

То есть, когда мы берём классический путь потребителя:

Осознание проблемы - Поиск решения - Оценка вариантов - Сделка - Оценка результата

и нашего покупателя нет ни на одном этапе. То нулевая задача — вывести его на первый этап, чтобы он хотя бы задумался о проблеме.

 

ПРИМЕР:

Живёт человек с катарактой много лет уже. Она особо не беспокоит. И вдруг видит в газете объявление:

 

Лечение катаракты за один день всего за *выгодная_цена

 

Привлечём ли мы его внимание, обозначив выгоду? Да. А дальше события развернутся по-разному в зависимости от группы ЦА. Потому что в нашем примере у человека нет проблемы он не считает катаракту таковой.

Именно из-за таких тонкостей фундамент маркетинга сегментирование рынка, детальное описание и выбор приоритетных сегментов.

 

В) Сторителлинг

Особенно когда мы говорим о маркетинге услуг в социальных сетях. Там, где прямой рекламой априори тяжело привлечь внимание, потому что её раскусывают на раз-два.

Начните динамично с диалога, с конфликта, с крика, наконец. И краткосрочное внимание обеспечено.

 

Г) Польза

Я говорю о контенте, который помогает нашим потенциальным или реальным клиентам решает их задачи. Они могут быть разными:

 

  • удовлетворение любопытства

  • помощь в чём-то (например, юридическая компания, объясняющая предпринимателям последние изменения в законодательстве и дающая варианты действий)

  • досуг и т.п.

 

Как выяснить, в чём польза? Изучать свою целевую аудиторию.

 

Д) Провокации

Гарантированный, но опасный способ. Тут нужно просчитывать влияние на репутацию в долгосрочной перспективе.

Если помните, то Aviasales запустил поисковик по сайту в дизайне только заблокированного Pornhub. И провокация, и ситуативный маркетинг.

 

Е) Вопросы

Люди любят давать советы даже когда их не просят. А уж когда нужно дать совет, если ещё вы и ситуацию обрисуете (сценарий дадите), тут уж и подавно.

 

Ж) Персоналии

Человек хочет общаться с человеком. Подумайте, можно ли сделать персонализацию и сформировать лицо компании, которое будет коммуницировать с потребителями.

Или искусственно ввести персонажа. На сайте Академии IMT, в которой я преподаю, к списку преподавателей (более 20 человек) добавили:

 

 

Как думаете, какая карточка самая просматриваемая? Было даже, что люди в соц.сетях чуть ли не конкурс устроили, выбирая Жорику невесту.

 

З) Краткость

 

Чем быстрее вы доносите предложение, тем выше вероятность, что ЦА увидит его. Именно поэтому сейчас в тренде мессенджер-маркетинг.

Он позволяет делать максимально короткие целевые страницы для скорейшего донесения информации, а после переводить заинтересованных дальше по воронке.

 

И) Триггер авторитета

Можно поступить хитрее так действуют партнёрские программы. Когда не мы обращаемся к холодной ЦА, а наш партнёр, являющийся для аудитории авторитетом.

Или же мы используем канал или площадку такого эксперта, чтобы обратиться к заказчикам.

---

 

Эффективные принципы маркетинга и дефицит понятливости

У вас есть сайт?

Выполните простую проверку поставьте себя на место пользователя и откройте целевую страницу на 3 секунды.

Что получилось? Всё ли ясно потенциальным покупателям?

 

 

Это баннер главной страницы первое, что видит человек на сайте.

Если в первые 3 секунды вы не объяснили клиенту, что предлагаете, кратно возрастают шансы, что он уйдёт.

Разбираться никто не будет.

Если мы говорим о принципах эффективного маркетинга услуг, то первое, что должен видеть посетитель заголовок, расположенный на самом видном месте!

И выгода, которую мы помещаем в него, должна быть максимально понятна:

 

 

Дефицит ясности чаще всего возникает при попытке креативить и когда мы не хотим смотреть на бизнес глазами покупателя.

 

Прямо сейчас я в Фейсбуке читаю анонс воркшопа по мобильной фотографии. Полноценный продающий текст (достаточно объёмный). Пост не заканчивается ничем. Точнее, заканчивается банальной скидкой в 10% при покупке полного курса.

А как мне его купить? Где будет проходить воркшоп? Кто ведёт?

Нет ответа. И это вопросы, появившиеся у меня в голове за секунду. А что было в голове того, кто писал анонс?

 

Денис Каплунов на тренинге по Email-маркетингу говорит:

“Пишите не то, что вам хочется написать, а то, что клиенты хотят прочитать”

 

Этим же правилом нужно руководствоваться при разработке сайта: заголовков, юзабилити, форм захвата и т.п.

Ну вот зачем им на первом касании столько моих данных?

 

 

Я этого не понимаю и по этой причине не выполняю целевое действие.

Соответственно, задача бизнеса обеспечить абсолютную прозрачность:

 

  • Предложения

  • Его донесения

  • Целевых действий

  • Передвижений пользователя

  • Процесса оказания услуги и т.п.

 

Забудем на минуту о принципах маркетинга услуг, а возьмём интернет-магазин. Смотрим карточку товара:

 

 

Я не знаю, что такое индексы скорости и нагрузки. А продавец не считает нужным объяснять. Что делаю я потребитель?

Верно, иду в Гугл. И вероятность того, что оттуда вернусь в этот магазин  минимальна.

А всё потому, что клиенту НЕПОНЯТНО!

---

Эффективные принципы маркетинга и дефицит доверия

“Я вам не верю!”

Примите как данность на информацию, что вы доносите до рынка, поступает такой ответ.

Огромное количество предложений превращает человека в персонажа шпионских романов. Тем кажется, что за ними постоянно следят, а современным людям что их обманывают. Ну или преувеличивают так точно.

Плюс это связано с ментальностью. Наш человек всегда ищет подвох и непременно его найдёт, если мы не предоставим объяснение.

 

  • Вы говорите, что на тренинге осталось 5 свободных мест? Не верю

  • У вас лучшее качество в городе? Не верю

  • Индивидуальный подход? Та ладно...

 

Посмотрите кусок страницы с сайта лендинг-агентства:

 

 

Как видите, они преподносят весомым преимуществом факт, что у них масштабная команда спецов, нет фрилансеров, а значит качество, сроки и пр.

Так вот это враньё.

У них процентов 90 сотрудников фрилансеры. Да ещё и не постоянные, а под проект.

Это пример того, что факт без доказательств слаб.

И если вы не подкрепляете преимущества доказательством (то, чего никому делать не хочется, т.к. это трудно их добыть надо), то не ждите эффективности.

 

Варианты снижения дефицита доверия:

 

  • Описание работы

Когда мы говорим о принципах маркетинга услуг, то детальное описание процесса обязательно.

Больше подробностей больше доверия.

А во время рассказа заодно и преимущества представите:

 

 

  • Видео

Используйте этот формат. Отзывы, о компании, презентация услуги от руководителя…

К видео больше доверия, чем к тексту.

 

  • Кейсы

Почему их публикуют только маркетинговые и консалтинговые компании? А остальные?

Да у любого услугового бизнеса всегда есть о чём предупредить, обучить клиента на основе реального примера. Люди любят узнавать, что происходило с другими вашими заказчиками.

 

Совет! Совместите 2 задачи: привлечение внимания и повышение доверия публикуйте не только положительные кейсы, но и отрицательные (их просто нужно грамотно “продать”)

 

И не беспокойтесь про NDA (соглашение о неразглашении). Просто не упоминайте в кейсе название компании и опустите детали, которые могут на компанию вывести (а-ля “наш заказчик магазин итальянской обуви, входит по объёму в ТОП-2 страны”)

 

  • Формат статей и публикаций How to…

Хотите заслужить доверие потребителя научите его решать некоторые профильные задачи. Это реальная польза, и поэтому ценно.

Заголовки таких публикаций начинаются со слова “Как (что-то сделать)”

 

  • Сравнение отличный способ, если вы глубоко знаете рынок и потребности ЦА

Вы наверняка слышали о товарах субститутах (заменителях).

В маркетинге услуг всё то же самое. Если от компьютерного режима работы у меня начались сложности с поясницей, то есть масса вариантов решения:

 

  • бассейн

  • йога

  • тренажёрный зал

  • массаж...

 

Они конкуренты. И чтобы завоевать моё доверие, один из бизнесов выше должен не только презентовать своё решение, но и показать, что оно лучше аналогов.

Именно поэтому очень неплохо работают таблицы-сравнения:

 

 

  • Пробное пользование (тестовый период)

  • Гарантия

Если мы говорим о маркетинге услуг (разгромная рецензия на книгу Беквита), то я всегда вспоминаю пост в ЖЖ Александра Левитаса и 100% гарантии (например, возврата денег).

 

Он показал, что это не самое лучшее доказательство, ведь клиенту не нужны средства обратно ему услуга необходима. И лучше сосредоточить усилия и доказать, что компания сможет предоставить её на заявленном уровне.

Но гарантия до сих пор остаётся любимым приёмом копирайтеров.

---

 

Треугольник сомнений потребителя то, на чём основывается современный маркетинг. То, что с ним сделал мощный поток информации и конкуренция в нишах.

Бизнес должен принять эти правила и научиться по ним играть.

Потому что наступила эпоха клиента. Эпоха, когда практически невозможно выделиться товаром или услугой.

И покупать будут у тех, кто сможет лучше презентовать:

 

  • Обратить на себя внимание

  • Дать понятное и выгодное предложение

  • Привести доказательства


For your BUSINESS:


Обновления блога:

12! Ошибки лендинга, которых нет в других статьях
Фрилансерам: 9 признаков, что заказчик кинет
Ключевые инструменты маркетинга в индустрии красоты
Как продавать через сайт, если разная ЦА?
Эффективные принципы маркетинга услуг
Как написать УТП — 9 ошибок предпринимателей и маркетологов
Маркетинговая рассылка:

о продвижении бизнеса на конкурентных рынках:


При использовании материалов активная гиперссылка на сайт ОБЯЗАТЕЛЬНА! Все права на материалы защищены.

© 2013 Маркетинговая упаковка бизнеса для продвижения на конкурентных рынках. Александр Быхно