Email: abyxno@gmail.com
Skype: abyxno

Маркетинговая упаковка бизнеса для продвижения на конкурентных рынках


Главная » Блог » Как написать УТП — 9 ошибок предпринимателей и маркетологов

Как написать УТП — 9 ошибок предпринимателей и маркетологов

Статья инструкция для опытных, кто уже знаком с понятием УТП и знает, зачем оно бизнесу. За 5 лет преподавания через меня прошли сотни вариантов предложений, я видел поэтапно, как его разрабатывают бизнесмены, маркетологи, копирайтеры. Я помогал им и проходил эти этапы самостоятельно.

И составил список из 9 ошибок.

Это не мнение, а сухая статистика. Они расположены так, как я их записывал, не ищите закономерности по важности или частоте.

 

1 Подражание брендам

Знаю, очень хочется но не нужно! Опыт брендов среднему и малому бизнесу перенять сложно, а иногда и вредно. Там свои игры, глобальные цели и другие БЮДЖЕТЫ.

Они часто отходят от понятия УТП, потому что хотят не отстроиться от конкурентов, а запомниться потребителю.

 

 

 

 

 

Изучайте примеры брендов, но НЕ копируйте их приёмы.

 

2 Попытка сходу “упаковать” уникальное предложение в слоган

(запрос в Яндексе)

 

Ошибка, из-за которой многие топчутся на месте. НЕ пытайтесь сразу придумать продающий оффер, чтобы и звучал красиво, и на визитках места хватило.

На начальном этапе главное ухватить суть. Пусть формулировка займёт 1-2 абзаца. Нормально! Важно, чтобы вы как владелец, как маркетолог, сами осознали ответ на вопрос: “Чем мы лучше?”.

А упаковать его в красивую формулировку задача следующих этапов написания УТП.

 

3 Несистемная разработка

Ошибка вытекает из предыдущих. Лень двигаться системно, по науке (у меня, например, есть 2 направления, как сформулировать оффер, и во втором 7 вариантов и 5 вспомогательных схем).

Точнее, даже не лень, а слишком сложно. Соблазнительней пройтись по верхам, подглянуть к брендам и выдать слоган по типу ошибки №8.

 

4 УТП не проверяют по критериям Россера Ривза

Создатель концепции УТП предлагал проверять варианты по трём критериям:

 

А) Ваша реклама должна говорить о какой-то выгоде.

Б) Выгода должна быть уникальной (самое сложное в создании уникального торгового предложения, и это отдельная ошибка).

В) Выгода важна для потребителя.

 

Например:

Захожу на сайт салона красоты и на главной странице вижу упаковку бизнеса:

 

“Качество уровня премимум. Цены, доступные каждому!”

 

Проверяем формулировку по критериям Ривза:

 

  • Реклама показывает выгоду? Да говорит о высоком качестве и отличных ценах.

  • Это важно для потребителя? Определённо.

  • Выгоды уникальны? Конечно, нет! Вариантов с таким посылом на каждом углу мешок, по любой тематике.

 

Причина, почему так получилось? Она в ошибке №2 по шаблонам идти проще.

 

5 УТП не проверяют на фокус-группе, а сразу внедряют в концепцию бизнеса

Получилась красивая формулировочка? Понравилась владельцу бизнеса? Отлично, ставим на сайт, заказываем новые рекламные материалы.

Грамотный маркетолог сначала создаёт фокус-группу из текущих или потенциальных клиентов и просит их оценить 3-5 вариантов. И выбирает не то, которое понравилось директору, а которое работает!

 

6 Общее УТП. Нет разделения “для бизнеса” и “для продукта/услуги

Пример, который привёл выше для салона-красоты.

Разрабатывают только Предложение для бизнеса в целом. А нужно и для каждой услуги (товара).

 

7 Ставят знак “=” между УТП и позиционированием

Суровая ошибка. Это не одно и то же!

 

  • УТП ваше сообщение рынку

  • Позиционирование то, как рынок вас воспринимает

 

Идеально, когда между ними есть связь. Что первично для разработки? Конечно, позиционирование. Если бизнес уже существует, то опросите клиентов конкретно “Что вы о нас (товаре или услуге) думаете?” Это будет позиционированием.

Например, вам ответят, что ваша компания “самая дешёвая в регионе”. А вы уже придумали уникальное торговое предложение “Долго, дорого, оху@@но”. Нестыковочка.

Если вас не устраивает позиционирование, то измените сначала мнение рынка. А уже потом к УТП возвращайтесь.

 

8 Нет конкретики

Оперируют понятиями “широкий ассортимент” и прочими, которые не трогают потребителя. Пример:

 

 

Это главная страница сайта и мы видим УТП бизнеса.

 

  • О чём оно? Что мне здесь предлагают?

 

Оперируйте статистикой, фактами. Они привлекают внимание и убеждают.

Пример из косметологи по конкретной услуге:

 

 

Да, перед вами “уникальное” торговое предложение. А в чём же предложение? Его здесь НЕТ! И об этом последняя 9-ая ошибка.

Если бы мы говорили о публикации в каком-то журнале для холодной ЦА, тогда, в принципе, заголовок имел бы право на существование, но он НЕ для целевой страницы сайта.

 

9 Упускают главную составляющую в формуле “УНИКАЛЬНОЕ”

Несложно придумать пустой слоган, подражая ТВ-рекламе “Ты всегда думаешь о нас”.

Сложно сделать так, чтобы предложение выделяло вас на фоне конкурентов. И не просто выделяло, а стало маркетинговым инструментом. Под “маркетинговым инструментом” я понимаю мгновенную, ПОНЯТНУЮ передачу потенциальному клиенту ЕГО выгоды, пользы.

 

РЕКОМЕНДАЦИЯ

Чтобы написать УТП и не повторить таких ошибок, пройдите по всей цепочке. Возьмите одну из технологий разработки и пройдите от корки до корки! Это поможет.

И помните, что первично портрет ЦА и изучение конкурентов.

Пишите на abyxno@mail.ru — помогу


For your BUSINESS:


Обновления блога:

12! Ошибки лендинга, которых нет в других статьях
Фрилансерам: 9 признаков, что заказчик кинет
Ключевые инструменты маркетинга в индустрии красоты
Как продавать через сайт, если разная ЦА?
Эффективные принципы маркетинга услуг
Как написать УТП — 9 ошибок предпринимателей и маркетологов
Маркетинговая рассылка:

о продвижении бизнеса на конкурентных рынках:


При использовании материалов активная гиперссылка на сайт ОБЯЗАТЕЛЬНА! Все права на материалы защищены.

© 2013 Маркетинговая упаковка бизнеса для продвижения на конкурентных рынках. Александр Быхно