Email: abyxno@gmail.com
Skype: abyxno

Маркетинговая упаковка бизнеса для продвижения на конкурентных рынках


Главная » Блог » Как продавать через сайт, если разная ЦА?

Как продавать через сайт, если разная ЦА?

«Продавать всё и всем это не продавать ничего и никому» (Ия Имшинецкая, "Поиск новых рынков сбыта. Технология")

Классическая ситуация: Бизнес — Сайт — Целевая страница услуги или товара

Последняя призвана конвертировать, её функция — удовлетворить потребности клиента, заинтересованного в услуге или товаре, но:

покупатели разные (5-8 сегментов) с отличающимися задачами, возможностями, целями

 

Возьмём агентство по продаже недвижимости за границей в курортной стране. Его группы покупателей:

  • Инвесторы. Ищут строящиеся объекты для перепродажи.
  • Родители студентов...
  • На родине продали квартиру, доставшуюся по наследству. Такой сегмент хочет осуществить мечту — недвижимость за границей как аналог дачи.

И так далее. Легко «набьём» 5-8 разных ЦА. Получается, предложение одно, но для разных заказчиков с разными потребностями. Как продавать в таком случае? Вариантов 3.

 

1. Удовлетворить потребности клиента поочерёдно

Самый затратный способ — для разной ЦА создаём отдельную страницу. На практике реализуем это так:

Услуга капитальный ремонт. С точки зрения и SEO, и логики имеем категории:

  • В хрущёвках
  • В новостройках
  • Однокомнатной квартиры и т.п.

Что делаем? В меню вставляем предложение, а дальше 2 пути:

1. Либо каскадно показываем сегменты и переводим соответствующую ЦА на целевую страницу (к примеру, «капитальный ремонт в новостройке», можно идти дальше  «капитальный ремонт в однокомнатной новостройке»).

 

 

2. Либо делаем общий текст с ключом «капитальный ремонт», в котором продаём услугу как таковую, а уже внутри называем подвиды и уводим человека на страницы с конкретным предложением.

Априори конверсия таких продающих текстов будет выше, чем когда мы стреляем из пушки по воробьям и обращаемся сразу ко всем покупателям. Если у меня однокомнатная квартира советского типа, то я с большим интересом прочту текст, который рассказывает о ремонтных работах именно на таком объекте. Этот вариант подходит компаниям:

  • у которых есть ресурсы на создание страниц для разных ЦА
  • когда у бизнеса более 5 сегментов

2. Удовлетворить потребности клиентов одновременно

Самый простой способ. Перечисляем целевые аудитории и кратко проходимся по болевым точкам каждого сегмента. Потребители читают то, что им предназначено, их «цепляет», а дальше продаём через общие преимущества. Примеры:

 

 

Схема подходит:

  • когда мы не в состоянии подготовить тексты для разных ЦА
  • недостаточно хорошо знаем клиентов
  • или боимся быть неправильно понятыми (например, делаем отдельную страницу курса SEO для интернет-магазинов и разговариваем предметно с этим сегментом. Тогда ЦА может посчитать, что предлагают курс по продвижению именно интернет-магазинов, а это не так, т.к. мы продаём общий SEO-курс).

Что касается «недостаточно хорошо знаем ЦА»:

Бывает, что бизнес поверхностно ориентируется в интересах клиентов. Поэтому способен очертить потребности в начале продающего текста (как правило, это ответ на вопрос «Для чего сегмент покупает?»), но знаний недостаточно для проработки отдельной страницы под эту группу.

 

3. Находим объединяющий индивидуальную целевую аудиторию принцип

Его мы положим в УТП. Способ сложней, чем кажется. Не так уж и просто найти болевую точку, объединяющую 5-6 категорий людей иногда с кардинально отличающимися интересами. Путей поиска масса. Я предлагаю двигаться от:

  1. Проблемы
  2. Решения
  3. Целей
  4. Возражения

От проблемы. Самый простой путь. В примере с курсом SEO можем пробовать построить текст на объединяющем принципе: сайт есть, результата нет, продвижение своими силами не помогло. Подводный камень в том, что проблема слишком явная и велика вероятность, что подобную идею уже по полной и давно крутят конкуренты.

Получается, компания ничем не выделится. Но это к слову — не предмет этой статьи. Попробуйте поискать проблему не в товаре или услуге, а в процессе работы с покупателем:

Копирайтер берёт объединяющим принципом беду многих фрилансеров и строит УТП на том, что он всегда на связи и отвечает на сообщения в течение 10 минут. Боль всех групп потребителей? 100%!

 

От решения. Здесь тоже речь о процессе. Подходит, когда разная ЦА считает, что знает, как правильно поставщик должен оказывать услугу или сервисное сопровождение товара, или его продажу… Сработает, если бизнес сделает процесс отличительной, выгодной чертой (иногда для этого необходимо добавить доп.преимущества).

 

От целей. Вернёмся к курсу SEO. Представьте 3 категории клиентов:

  • Фрилансеры
  • Руководители услуговых компаний
  • Владельцы интернет-магазинов

Какие у них цели? У последних двух — чтобы сайт был в ТОПе, а руководители понимали как работать с подрядчиками. Сами они продвигать не будут.

Фрилансеры же хотят стать специалистами, их цель — найти работу, повысить зарплату, переквалифицироваться. Разные интересы и потребности. Для этого примера нужно или искать другой объединяющий все 3 группы фактор, или идти иным путём.

 

От возражения. Ситуация, когда компания предлагает товар, к которому у рынка есть предубеждение.

Допустим, присадки для автомобиля. Только если мы не нацеливаемся на женскую ЦА, получаем стойкое возражение «нельзя ничего заливать в двигатель». Построив на этом принципе текст, мы объединяем индивидуальные группы потребителей, обрабатываем возражение, а уже потом приступаем к продаже через преимущества и выгоды.

Или недвижимость на Северном Кипре. Мы не можем предлагать её, пока у потенциальных клиентов в голове сидит возражение «Непризнанная республика, покупка незаконна, недвижимость могут отобрать». Сначала сомнения снимаем, а уже потом переходим к презентации.

 

Вернёмся к 5-8 сегментам. Я считаю утопией для малого бизнеса работать с такой разной ЦА одновременно. Даже если предложение подходит каждому. Для этого нужны серьёзные ресурсы. Задача таких компаний — провести анализ рынка и выявить возможные сегменты. Но не для продажи всем, а чтобы оценить их привлекательность, свои возможности и сосредоточиться на удовлетворении 2-3 групп клиентов.

  • Это стратегия дифференцированного маркетинга.

Об этом в следующих статьях. Подписывайтесь на рассылку.

Книга для копирайтеров «Место под солнцем. Как отстраиваться на глобальном рынке»


For your BUSINESS:


Обновления блога:

Кейс: как убрать негативный подтекст из коммуникации
Ошибка. Какое целевое действие ставить тексту?
Скиллы профессионального копирайтера: что нужно заказчикам?
Как тестировать рекламу до запуска — 2 ключевых сегмента ЦА
12! Ошибки лендинга, которых нет в других статьях
Как продавать через сайт, если разная ЦА?
Маркетинговая рассылка:

о продвижении бизнеса на конкурентных рынках:


При использовании материалов активная гиперссылка на сайт ОБЯЗАТЕЛЬНА! Все права на материалы защищены.

© 2013 Маркетинговая упаковка бизнеса для продвижения на конкурентных рынках. Александр Быхно