Владельцам интернет-магазинов: как составлять лучшие описания товаров для магазина (часть 1)

Я редко занимаюсь продажей описаний товаров. По нескольким причинам:

• Во-первых, работа монотонная, что не радует
• Во-вторых, описаний обычно нужно много, поэтому проект вылетает клиенту в копеечку, размеры которой превышают его ожидания

Чаще я ограничиваюсь продажей описаний к товарам-локомотивам. Но это так, предисловие.

 

Этим циклом из двух больших статей я хочу научить владельцев интернет-магазинов составлять ПРАВИЛЬНЫЕ описания к товарам.

Правильные — это те, которые закрывают потенциального клиента на сделку.

Эта информация поможет вам самостоятельно составлять большую часть текстов и грамотно ставить задачу копирайтеру, а также проверять её исполнение.

В первой части разберём распространённые ошибки, во второй — методы их исправления.

 

3 вида описания товаров на сайте

Почему описания товаров на вашем сайте не работают?

Зачастую вы, господа бизнесмены, думаете о них с точки зрения необходимости (оно должно быть, потому что должно — не пустовать же месту?).

А думать помимо прочего полезно и об эффективности страницы.

Прямо сейчас откройте ваш сайт и посмотрите, что там написано. Держу пари, вы увидите там один из трёх вариантов:

1. Характеристики.
2. Пафосное или заумное описание ни о чём (этим грешат сайты одежды, парфюмов и т.п.).
3. Сочетание «характеристики + пафос».

Продают ли такие описания на сайте ваш товар? Давайте смотреть.

 

Характеристики товара в описании (техническое описание)

Только что я открыл первый попавшийся сайт по продаже бытовой техники. Раздел «Ноутбуки». Сразу в виде таблицы представлены характеристики. Читаю «Экран — 10,1`». Вы знаете, сколько это и какой это экран? Допускаю, что знаете, т.к. речь идёт о популярной технике, но тогда представьте себе вместо нетбука трубы какие-нибудь или смесь строительную.

10,1 дюйма — я, например, не понимал, много это или мало? Мне пришлось идти в магазин, чтобы физически увидеть этот нетбук и понять, достаточного ли он размера для моих нужд.

Всего одна фраза «Половина стандартного листа А4» и характеристика «10,1 дюйма» играет совсем другими красками.

То же самое с 2-ядерным процессором, объёмом оперативной памяти и пр.

Не все покупатели такие грамотные, как вы, продавцы, поэтому им нужно объяснять характеристики. А таблицу привести рядом или в конце. Тогда тот, кому разъяснения не нужны, сможет сразу сосредоточиться на параметрах. И все довольны.

Вывод — сами по себе характеристики продают только очень узкому кругу клиентов. Вы уверены, что они составляют большинство вашей целевой аудитории?

Идём дальше.

 

Описание «бла-бла-бла»

Опять-таки открываю первый попавшийся сайт по первому товару, что пришёл мне в голову — кровати.

И вижу:

Серия Letta изготовлена из материалов, рассчитанных на длительный срок эксплуатации. Мебель из натурального дерева для тех, кто заботится о своем здоровье и здоровье своих детей. Одно из главных преимуществ такой мебели - ее неповторимое времени качество. Кровать ЛЕТТА на долгие годы обеспечит удобство, комфорт, крепкий сон и хорошее настроение. Массив бука обладает высокой прочностью, твердостью.

Кстати, этот текст + несколько фотографий — это ВСЁ, что есть на странице.

Имеем обратный предыдущему случай. Здесь как раз не хватает характеристик.

• Что это за материалы такие, рассчитанные на длительный срок эксплуатации?
• Почему качество этой мебели «неповторимое времени» и это вообще как?
• Какой именно прочностью и твёрдостью обладает массив бука?

И это вопросы, возникающие при беглом знакомстве с текстом.

Болевые точки клиента (здоровье, качество, срок эксплуатации, потребительские характеристики) в описании вроде бы затронуты, но они выглядят голыми, как тот король. А потому неубедительны, и вызывают лишь дополнительные, идущие во вред продавцу, вопросы.

Ещё один пример описания товара из области спорта. Теннисные ракетки. На странице:

Благодаря своим непревзойденным качествам контроля и чувства мяча - ракетка подойдет как профи игрокам, так и любителям.

Всё. Это всё описание товара. Что именно обеспечивает «непревзойдённое качество контроля и чувства мяча» — загадка. Бла-бла-бла.

Оттуда же, но теперь угол чуть другой:

Эта изящная ракетка имеет формулу натяжения строк 18Х20 Материал D30 Материал Teflon (Франция) Высокотехнологичные волокна Innegra

И вновь всё. Что значит струнная формула 18х20, что дают материалы D30, Teflon и высокотехнологичные волокна — загадка. Зачем это всё потенциальному покупателю? Как ЭТО поможет ему в выборе?

Описание товаров на сайте должно ПОМОГАТЬ человеку сделать выбор.

Если, например, в случае с ракетками много нюансов, то какой выход напрашивается? Написать банальную статью «Как выбрать теннисную ракетку?» и предлагать клиентам ознакомиться с ней.

 

Сочетание характеристик

В сочетании характеристик нет ничего ужасного, если бы подобные страницы отвечали смыслу слова «сочетание». Т.е. характеристика дополнялась бы описанием, как я показывал это выше. На практике же в основном встречаются страницы формата «пафосное и совершенно ненужное клиенту описание (как в примере с кроватями) + таблица характеристик в самом низу». Либо в обратном порядке. Всё. Справились.

 

Классическая схема продаж в описании товара

Классика продаж говорит нам, что на выбор человека влияют 3 основных фактора: характеристика товара, преимущество, выгода.

Я уже делал статью на эту тему, поэтому не буду углубляться вновь. Пожалуйста, перейдите на страницу «Использование классической схемы продаж в тексте».

Чтобы исправить ошибки и составлять лучшие описания к товарам, вам нужно научиться задавать самим себе правильные вопросы.

Об этом во второй части.