Email: abyxno@gmail.com
Skype: abyxno

Маркетинговая упаковка бизнеса для продвижения на конкурентных рынках


Главная » Блог » Не так прост принцип социального доказательства, как его малюют

Не так прост принцип социального доказательства, как его малюют

В 1968 году психологи Х.Хорнстайн, Э.Фиш, М.Холмс опубликовали результаты крайне полезного эксперимента. В эксперименте, сами того не подозревая, поучаствовали больше 100 нью-йоркцев (или нью-йоркчан?), которые наглядно показали, как работает принцип социального доказательства в реальности. Они находили подписанный, но не отправленный конверт (якобы потерянный), в котором были:

  • Бумажник
  • Письмо к его владельцу
  • 2 доллара мелочью
  • Чек
  • Клочок бумаги с телефонным номером, адресом и данными хозяина

Его имя «Майкл Эрвин» тщательно подбирали, намеренно сделали максимально нейтральным, что избежать национальных или религиозных казусов.

То есть, находившие конверт понимали ситуацию так, что какой-то человек нашёл кошелёк, хотел вернуть его, запечатал всю эту музыку в конверт, но сам, растяпа, потерял. И дальше начинаются интересности…

Условия опыта оставались неизменными, кроме текста. Варианты письма были следующими:

А) От человека, максимально похожего на участника эксперимента: говорит по-английски, типичный парень из Нью-Йорка. Перевожу на русский: смысл в том, что человек, читающий послание, олицетворял себя с автором.

Б) От иностранца. Основной признак – корявый английский.

Кроме того, у каждого варианта была разная эмоциональная подача:

  • Нейтральная
  • Позитивная
  • Негативная, когда автор (американец) был явно недоволен:

«Дорогой мистер Эрвин, я нашёл ваше портмоне, которое и возвращаю. Всё в нём в таком виде, в каком я нашёл. Должен сказать, что хранить его и пересылать вам мне было очень невыгодно и причинило массу неудобств. Надеюсь, вы оцените мои усилия» (американцы, конечно, крайне ранимые люди, я бы им показал, что значит НЕГАТИВНОЕ письмо, а это так… мелкое раздражение).

В чём смысл исследования?

Учёные предполагали и хотели доказать, что положительный тон письма окажет влияние только в том случае, когда тот, кто его написал, похож на того, кто читает. А в случае с иностранцем тон не будет иметь значения, потому что нашедший не отождествляет себя с написавшим.

И они оказались правы!

Доброжелательные письма, автор которых был явным и типичным нью-йоркцем, нашедшие отправляли в 7 раз чаще. Послания же, написанные иностранцем, показали одинаковые результаты независимо от их тона – примерно 30% возвратов.

Что этот приер даёт нам?

Абсолютно на любом сайте принцип социального доказательства используется. Чаще – в виде отзывов. Причём, многие сейчас подхватывают тренд «отзывам не верят, а потому – не читают». Это отдельная тема, сейчас вопрос не в этом.

Во-первых, многие забывают, что социальное должно быть ещё и «доказательством». Во-вторых, эксперимент демонстрирует, что социальное доказательство тем убедительнее, чем больше человек отождествляет себя с его автором.

Например, на сайте в сайдбаре расположен виджет Вконтакте. Представьте две ситуации: посетитель скользит глазами по виджету и видит:

  1. лишь количество лайкнувших и фото незнакомых людей.
  2. фотографии четверых друзей, которые лайкнули страницу.

В какой из ситуаций наш герой скорее лайкнет страницу? Вопрос риторический, верно?

Не забывайте о доказательстве, когда пользуетесь социальным принципом. Особенно важно это помнить при размещении отзывов. Как это делать правильно, читайте в статье "Усиливаем эффективность отзывов в копирайтинг (4 нетривиальных приёма)".


For your BUSINESS:


Обновления блога:

Ключевые инструменты маркетинга в индустрии красоты
Как продавать через сайт, если разная ЦА?
Эффективные принципы маркетинга услуг
Как написать УТП — 9 ошибок предпринимателей и маркетологов
Разгромная рецензия на книгу Гарри Беквита "Продавая незримое"
Стратегия салона красоты: продавать или консультировать?
Маркетинговая рассылка:

о продвижении бизнеса на конкурентных рынках:


При использовании материалов активная гиперссылка на сайт ОБЯЗАТЕЛЬНА! Все права на материалы защищены.

© 2013 Маркетинговая упаковка бизнеса для продвижения на конкурентных рынках. Александр Быхно