Не так прост принцип социального доказательства, как его малюют

В 1968 году психологи Х.Хорнстайн, Э.Фиш, М.Холмс опубликовали результаты крайне полезного эксперимента.

В эксперименте, сами того не подозревая, поучаствовали больше 100 нью-йоркцев (или нью-йоркчан?), которые наглядно показали, как работает принцип социального доказательства в реальности. Они находили подписанный, но не отправленный конверт (якобы потерянный), в котором были:

• Бумажник
• Письмо к его владельцу
• 2 доллара мелочью
• Чек
• Клочок бумаги с телефонным номером, адресом и данными хозяина

Его имя «Майкл Эрвин» тщательно подбирали, намеренно сделали максимально нейтральным, что избежать национальных или религиозных казусов.

Находившие конверт понимали ситуацию так, что какой-то человек нашёл кошелёк, хотел вернуть его, запечатал всю эту музыку в конверт, но сам, растяпа, потерял. И дальше начинаются интересности…

Условия опыта оставались неизменными, кроме текста. Варианты письма были следующими:

А) От человека, максимально похожего на участника эксперимента: говорит по-английски, типичный парень из Нью-Йорка. Перевожу на русский: смысл в том, что человек, читающий послание, олицетворял себя с автором.

Б) От иностранца. Основной признак – корявый английский.

Кроме того, у каждого варианта была разная эмоциональная подача:

• Нейтральная
• Позитивная
• Негативная, когда автор (американец) был явно недоволен:

«Дорогой мистер Эрвин, я нашёл ваше портмоне, которое и возвращаю. Всё в нём в таком виде, в каком я нашёл. Должен сказать, что хранить его и пересылать вам мне было очень невыгодно и причинило массу неудобств. Надеюсь, вы оцените мои усилия» (американцы, конечно, крайне ранимые люди, я бы им показал, что значит НЕГАТИВНОЕ письмо, а это так… мелкое раздражение).

Учёные предполагали и хотели доказать, что положительный тон письма окажет влияние только в том случае, когда тот, кто его написал, похож на того, кто читает. А в случае с иностранцем тон не будет иметь значения, потому что нашедший не отождествляет себя с написавшим. И они оказались правы!

Доброжелательные письма, автор которых был явным и типичным нью-йоркцем, нашедшие отправляли в 7 раз чаще. Послания же, написанные иностранцем, показали одинаковые результаты независимо от их тона – примерно 30% возвратов.

Что этот пример даёт нам?

На любом сайте мы видим принцип социального доказательства, чаще – в виде отзывов. Причём, многие подхватывают тренд «отзывам не верят, а потому – не читают». Это отдельная тема, сейчас вопрос не в этом.

Во-первых, многие забывают, что социальное должно быть ещё и «доказательством». Во-вторых, эксперимент демонстрирует, что социальное доказательство тем убедительнее, чем больше человек отождествляет себя с его автором.

Например, на сайте в сайдбаре расположен виджет Вконтакте. Представьте две ситуации: посетитель скользит глазами по виджету и видит:

1. количество лайкнувших и фото незнакомых людей.
2. фотографии четверых друзей, которые лайкнули страницу.

В какой из ситуаций наш герой скорее лайкнет страницу? Вопрос риторический, верно?

Не забывайте о доказательстве, когда пользуетесь социальным принципом. Особенно важно это помнить при размещении отзывов. Как это делать правильно, читайте в статье "Усиливаем эффективность отзывов в копирайтинг (4 нетривиальных приёма)".